2024年7月8日、消費者庁はスポーツジム運営会社「ライザップ」（東京都新宿区）に対して、景品表示法違反を理由に措置命令を発表しました。問題となったのは、同社が運営する低価格ジム「チョコザップ」に関連するステルスマーケティング（以下、ステマ）行為です。この措置命令は、消費者が広告であることに気づかないまま情報を受け取り、誤った認識を持つ可能性があることから、その再発防止を求めるものです。
ステルスマーケティングとは何か
ステルスマーケティングとは、企業が広告であることを隠して、消費者に対して第三者の意見や体験談であるかのように商品やサービスを宣伝する手法です。これにより、消費者は企業の意図を知らずに情報を受け取り、その情報を信用してしまうことが多いです。特にSNSが普及する現代では、インフルエンサーを利用したステマが一般的になりつつありますが、この手法は消費者保護の観点から非常に問題視されています。
今回、消費者庁が問題視したのは、ライザップが運営する「チョコザップ」に関するインフルエンサーの投稿です。具体的には、同社は2024年1月から3月にかけて、インスタグラムで15人のインフルエンサーにチョコザップの宣伝を依頼しました。しかし、これらの投稿には「広告」や「PR」といった記載がなく、消費者がこれらの投稿を第三者の純粋な体験談であると誤認する可能性が高かったのです。
これらの投稿が自社サイトに転載される際も、同様に広告表記がなされず、景品表示法に違反する形で消費者に提供されていました。景品表示法は、消費者に誤解を与える表示や広告を禁止しており、企業が広告であることを明示せずに商品やサービスを宣伝する行為は厳しく制限されています。
誤認を招く表示の詳細
さらに問題視されたのは、2024年2月から6月にかけて、「チョコザップ」が提供するサービスに関する誤認を招く表示です。具体的には、セルフ脱毛やセルフエステといったサービスについて、「24時間使い放題」との表示が自社サイトに掲載され、インフルエンサーの投稿でも同様の誤認が広がっていました。しかし、実際にはこれらのサービスは1日に5～16時間しか利用できないものであり、消費者に「いつでも自由に利用できる」と誤解させる表示がなされていたのです。
このような誤認を招く表示は、消費者が商品やサービスを選択する際に重要な情報であり、消費者庁はこれが景品表示法違反であると判断しました。特に、消費者がこれらのサービスを実際に利用した際に、期待していた条件とは異なると感じる可能性が高く、企業の信頼性に大きなダメージを与える結果となりかねません。
インフルエンサーの役割と影響力
今回の事案において、ライザップが依頼したインフルエンサーの中には、約7万人のフォロワーを持つ影響力のある人物も含まれていました。インフルエンサーは、SNS上で大きな影響力を持ち、その意見や体験談はフォロワーに対して強い影響を与えます。特に、日本においては、インフルエンサーの投稿が商品やサービスの売上に直結することが多く、企業が彼らを活用するケースが増加しています。
しかし、インフルエンサーによる宣伝が広告であることを明示しない場合、その信頼性は大きく揺らぐことになります。消費者は、インフルエンサーが発信する情報を信頼しやすいため、広告であることを知らないまま誤った情報を受け取る可能性があります。今回のライザップのケースでは、これらのインフルエンサーが自社サイトに転載されることで、さらに多くの消費者に誤った情報が広まる結果となりました。
チョコザップの成長と今後の課題
チョコザップは、2022年7月にサービスを開始した低価格ジムで、月額3,278円（税込）の低価格設定が大きな話題となりました。この手軽さとコストパフォーマンスの高さが、多くの消費者に受け入れられ、全国に急速に展開されています。今年5月時点での会員数は約120万人に達し、店舗数も約1,500店を数えています。このように急速に成長を遂げた背景には、ユーザーにとって利用しやすいサービス内容が挙げられますが、同時に今回のような不適切なマーケティング手法も問題となりました。
ライザップの持ち株会社は、今回の措置命令を受け、「自社サイトへの掲載ならば、広告表記は不要という認識だった」とコメントしています。しかし、これは明らかに誤った認識であり、今後は消費者に誤認を与えないための透明性のある情報提供が求められます。また、再発防止策として、広告表記の徹底や、インフルエンサーの投稿に関するガイドラインの強化が必要とされるでしょう。
まとめ
今回のライザップによるステルスマーケティング問題は、企業の信頼性を大きく損なうと同時に、法的な問題を引き起こしました。特に、インフルエンサーを利用したマーケティングが広がる中で、企業は広告であることを明確に示す責任を果たす必要があります。消費者保護の観点からも、透明性の確保と正確な情報提供が求められることが、今回の事案を通じて改めて強調されました。今後、ライザップがどのような再発防止策を講じるかが、企業の今後の評価に大きく影響するでしょう。
この事例は、他の企業に対しても警鐘を鳴らすものであり、インフルエンサーを活用したマーケティングの透明性と信頼性が一層重要視される時代の到来を示しています。消費者が安心して商品やサービスを選択できる環境を整えるためにも、企業側の責任は今後さらに重くなっていくでしょう。
