企業が広告キャンペーンで著名人を起用する戦略は、そのブランドイメージや製品への関心を高める効果的な手段として広く利用されています。しかし、このような戦略が逆効果に終わり、企業のイメージや製品の売り上げに悪影響を及ぼすリスクも伴います。キリンビール株式会社が「キリン 氷結®無糖」の新キャンペーンに経済学者の成田悠輔さんを起用したことで発生した不買運動は、その顕著な例です。本記事では、この事件の詳細を掘り下げ、なぜこのような反発が起きたのか、そしてこれが広告業界にどのような影響を与えるのかを詳細に分析します。
キリンの不買運動について
キリンビール株式会社は、その製品開発の成功例として広く知られる「キリン 氷結®無糖」シリーズを持ち、これまでにも多くの革新的なマーケティング戦略を展開してきました。社長堀口英樹の下で、糖類・甘味料を一切使用せず、果実味を前面に出したこの製品は、健康志向の高まりとも相まって、消費者からの強い支持を得ています。
しかし、2024年3月4日から開始された新キャンペーンは、予期せぬ反響を呼びました。キャンペーン「#ブームというより時代です」は、著名人が製品の魅力を本音で語るというコンセプトの下、成田悠輔さんを含む複数の著名人を起用。これが、特定の消費者グループからの大きな反発を招く結果となりました。
成田悠輔さんの起用が不買運動につながった理由は、複数の要因によるものです。第一に、成田悠輔さんの経済学者としての立場や過去の発言が、キリンビールの製品イメージや企業価値観と合致しないと感じた消費者がいたこと。第二に、SNSを通じた意見の急速な拡散が、反対意見を持つ人々を動員しやすくしたこと。このような現象は、現代のデジタル社会において企業が直面する新たなリスクの一つと言えます。
さらに、この不買運動は、広告キャンペーンにおける著名人選定の難しさを示しています。企業は、製品の魅力を最大限に引き出し、ブランドイメージを向上させるために、広告に登場する人物の選定には非常に慎重である必要があります。消費者の多様な価値観や感情、さらには社会的な動きに対する深い理解が求められます。
この事件から学ぶべき重要な教訓は、企業が社会とどのように関わるか、そして消費者との関係をどのように築いていくかについて、常に考える必要があるということです。また、マーケティング戦略や広告キャンペーンの立案にあたっては、ただ単に製品の特性をアピールするだけでなく、その製品が社会に与える影響を十分に考慮することが不可欠です。
まとめ
キリンビール株式会社が「キリン 氷結®無糖」の新キャンペーンに経済学者成田悠輔さんを起用したことに端を発した不買運動は、広告業界にとって多くの示唆を与える事件となりました。この事例は、広告キャンペーンにおける著名人の選定が、時には予期せぬ反発を招き、企業のイメージや製品の売上に悪影響を及ぼす可能性があることを示しています。今後、企業は製品やブランドの価値を高めるために、消費者の多様な価値観に敏感であると同時に、社会的な動向を見極める洞察力を持つことがより一層重要になってくるでしょう。この事件は、消費者と企業の関係、社会全体との関わり方について、新たな視点で考える機会を提供しています。
